Eksekvering!
Mange snakker om “Commercial Excellence”, “Transformation” og “Digitalisering”, og det er der god grund til.
Men det handler mere om at forbedre den eksisterende forretning – end at bygge en helt ny!
80-20 Analysen
Man kan undersøge salg på mange måder, og en meget lærerig metode er at anvende 80-20 analysen; hvor mange kunder skal der til før du har dækket 80% af din omsætning, når starter med de største kunder først?
Metoden kan anvende på lande, markeder, kanaler, produkter og sælgere, og det er faktisk ret ofte at 20-30% af kunderne udgør 80-90% af omsætningen. Jeg lavede denne analyse i samarbejde med en salgschef, der havde det nordiske marked:
350 forhandlere besøgtes 4 gange om året; 2 gange med nyheder og 2 gange som et servicebesøg.
Analysen viste at de største 150 kunder udgjorde 90% af omsætningen, dvs de efterfølgende 200 forhandlere tilsammen stod for 10% af omsætningen. Væksten blandt disse sidste 10% af omsætningen var -25%. Så alt i alt var ”10%-halen” = 200 forhandlere som købte mindre og mindre, men alligevel fik besøg af en konsulent 4 gange årligt.
Hvad ville et besøgsstop reelt set betyde?
For det første ville man ikke skulle besøger 200 forhandlere (200 x 4 årlige besøg = 800 besøg). Man kunne øge besøgsfrekvensen hos de først 150 kunder eller reducere antallet af sælgere. Man kunne ændre på samhandelsbetingelserne så disse kundetyper enten blev motiveret til at købe mere eller helt forlade firmaet, eller man kunne f.eks. tilbyde en selvbetjeningsløsning, som gjorde at de stadig kunne handle, dog uden at få besøg af en konsulent.
80-20 er matematisk simpel af udføre, men den har implikationer på samhandelsbetingelser, serviceniveauer, service omkostninger, kundeklassificering, kanalstrategier og stiller også store krav til salgsledelsen og sælgernes kompetence til at arbejde konstruktivt med dette.
Kontakt mig hvis I vil finde besparelser og optimeringer på dette område!
Samhandelsebetingelser
Alt for ofte tænker man betalingsbetingelser når man taler omkring samhandelsbetingelser, men for flere virksomheder kan der ligge millioner af kroner og vente hvis man arbejder struktureret med samhandelsbetingeler – eller Commercial Terms.
Jeg har med succes brugt spillekort som illustration til den handel som finder sted; for hvert kort din handelspartner ønsker – skal du kunne smide et kort som modtræk. Det bliver hurtigt mere kompliceret end man regner med, men det er der metoder til.
Det starter med intern afklaring af hvilken service strategi man ønsker at følge. Derefter skal man evaluere om man vil bruge ”pisk eller gulerod-metoden”. Her er et eksempel som jeg arbejdede med:
Selskabet modtog over 28.000 håndskrevne telefaxer med ordre om året i Europa. Håndtering af disse krævede ofte at kundeservice skulle ringe tilbage til kunden, når man ikke helt kunne læse håndskriften.
Den simple piskemetode ville være at pålægge et ekspeditionsgebyr på €15 pr ordre. Det vi valgte var samtidig at promovere en selvbetjeningsportal, hvor forhandleren kunne se sine ordre, favoritsortiment og betalingshistorik, og dette var gratis.
Men samhandelsbetingelser er komplekse, og sælgere har ikke lyst til at pille for meget i disse, for det besværer relationen til kunden. Dertil er det klassisk at visse kunder har fået visse specielle ydelser for at man kunne opnå noget andet. At fjerne disse kræver ofte en omfattende genforhandling af en aftale.
Dårlige samhandelsbetingelser er dyre. Del fordi virksomheden ikke får en kundeadfærd som er hensigtsmæssig eller som bakker op omkring den strategi man ønsker at følge.
Kontakt mig hvis I vil have mere indsigt i hvordan man opbygger effektive Commercial Terms, der både gavner kunden og virksomheden.
Markedssegmentering
Det er nok de færreste som vil sige at de ikke kender deres kunder og markeder, men at have en struktureret metode at bearbejde sine kunder og potentielle kunder på kan være sjælden.
Jeg har udviklet et ”segmenteringskort” der fungerer som et slags periodisk system med industrisegmenter. Det giver et hurtigt og simpelt overblik, som er udgangspunktet for at fastsætte den kommercielle strategi. Her et eksempel:
Jeg fik virksomhedens kundeliste og fik alle kunder entydigt identificeret via CVR nummer. Baseret på dette kunne jeg tegne et landkort over de industrier man havde kunder i. Uden af kende resultatet blev CEO’en bedt om at give sit bud på hvilke segmenter han mente virksomheden var repræsenteret. Her var der uoverensstemmelse mellem opfattelsen og de faktiske tal.
Dernæst lavede vi segmentanalyser, som fik identificeret segmenter hvor man f.eks havde 10% af virksomhederne, men egentligt havde potentiale for 50% ved at gensælge løsningen. Vi fandt også ”søster-segmenter” hvor produkterne med mindre modifikationer kunne sælges nye steder og vi brugte også ”share of wallet” til at klarlægge yderligere potentialer hos eksisterende segmenter.
Men segmentering kan være udført på mange forskellige måder, og industriel segmentering er den nemmeste. Ofte starter projektet med at man gør sig klart, hvordan ens målgruppe og marked egentligt ser ud og så derfra laves segmenter.
Ens for alle er at segmenteringen er en proces, med forskellige punkter som skal afklares, og der skal være en klar overensstemmelse med den overordnede strategi man forfølger.
Hvis I fornemmer at jeres tilgang og segmentering har uudnyttede potentialer så kontakt mig.
Kundeklassificering
I har helt sikkert hørt det før; få opdelt dine kunder i forskellige kategorier og det er bestemt en fordel. Når det er gjort, kan man langt bedre se potentialer og igangsætte handlinger som enten reducerer omkostninger eller som øge omsætningen.
Helt klassisk så grupperer man oftest kunder efter omsætning og dermed det totale engagement, men det er sjældent en retvisende indikator for hvilke kunder man skal satse på.
Jeg overtog et projekt med målet om at lave en model der identificerede kunder med mest potentiale. Det blev hurtigt til et projekt med for mange usikkerheder. Så i stedet lavede jeg en kundegraduering baseret på omsætning og strategisk fit. I en 3 x 3 matrice kunne Platin, Guld, Sølv, Bronze og Basic kunder automatisk klassificeres. Ikke overraskende levede kun 30% af kunder op til Sølv-Platin status, men også store kunder, som blev behandlet som konger, viste sig slet ikke at matche strategien. Så enkelt kunder blev behandlet som ”Guldkunder” men scorede faktisk ”Bronze ”-status mange gang.
Når sådan en metode er i gang, så skubbes der til salgsomkostninger, automatiseringer, selvbetjening, samhandelsbetingelser og man får et nyt syn på profitabiliteten på sin kunde masse.
Jeg har lavet modellen som nemt kan implementeres, så hvis I vil arbejde seriøst med kundesegmentering så kontakt mig.
CRM implementering
Der findes mange gode CRM-systemer på markedet, men CRM-implementering bliver kun en succes, hvis man meget tidligt i processen gør sig klart HVAD man gerne vil have ud af at indføre CRM.
Jeg deltog i en CRM-proces, allerede i afklaringsfasen og selvom beslutningen var klar og intentionerne gode, så blev implementeringen lang og omkostningstung. Mest af alt fordi man aktiverede licenser alt for lang tid før man faktisk var afklarede over hvilken funktionalitet man ønskede.
Husk – mange softwaresystemer er i princippet blot en tom skal – I skal selv definere trafikreglerne!
Det lykkedes at opbygge en CRM-løsning, hvor sælgerne via iPads fik spejlet en del af ERP systemet, således at de kunne se ordre historik, kundedata og kreditstatus. Det betød at opringningerne til kundeservice for informationer blev kraftigt reduceret. Vi fik også spejlet en 1-sidet kunder oversigt med specielle KPI’er som klædte sælgeren bedre på til at vejlede.
Fra salgsledelsens side fik vi også udviklet en stor gennemsigtighed i hvordan sælgerne rent faktisk arbejde og vi kunne begynde at sammenligne på tværs af lande og distrikter, så vi bedre forstod hvor der skulle hjælpes og specielt hvad der virkede bedst.
Hvis I mener at CRM kan være en vigtig løsning for jer, så træk på den erfaring jeg har gjort mig med at få øget chancen for at I virkelig får noget for pengene!
Djævlen ligger i detaljen....
Det kræver en vis øvelse, at se den lille detalje, der ødelægger hele kastellet. Casene ovenfor repræsenterer projekter, jeg har udført eller deltaget i.
Sidder I med lignende udfordringer, kender jeg vejen og metoden til at kommer sikkert i gang og mål med projektet.